¿Puede Genesis realmente competir con Mercedes-Benz, BMW y Audi, o correrá la misma suerte que Infiniti? Por qué 2022 podría ser un año crucial para la marca premium de Hyundai en Australia
El SUV mediano GV70 es el modelo más importante de Genesis Australia.
Se puede decir que las expectativas eran bajas cuando Hyundai escindió por primera vez a Genesis como su propia marca de lujo en Australia.
Después de todo, la decisión de la marca de Corea del Sur de lanzar una marca de lujo separada coincidió con el lento y doloroso fracaso del intento de Nissan en Infiniti.
A pesar de los mejores esfuerzos del equipo de marketing, cualquier optimismo sobre Genesis se vio atenuado por el hecho de que lanzó los sedanes G70 y G80, los tipos de autos que incluso los compradores de lujo estaban abandonando en favor de los SUV.
Sin embargo, hablar con expertos en ese momento reveló la visión a largo plazo de la empresa y brindó cierta esperanza para el futuro.
Si bien no se anunció públicamente, existía la sensación de que el par G70/G80 era un "lanzamiento suave" para la marca, que allanaba el camino y ayudaba a la nueva marca a solucionar cualquier problema antes de que llegaran los nuevos y tan importantes SUV.
Y han llegado, y el GV80 grande y el GV70 mediano han llegado a las salas de exhibición en los últimos 18 meses. Las ventas mejoraron en consecuencia en 2021, con un aumento de las ventas de Genesis del 220 % el año pasado, aunque es fácil ver un gran crecimiento a partir de un número tan pequeño.
Genesis vendió 229 vehículos en 2020, por lo que los 734 vehículos vendidos en 21 fueron un gran aumento, pero aún modesto en comparación con las ventas de las "tres grandes" marcas de lujo: Mercedes-Benz (28,348 ventas), BMW (24,891 ventas) y Audi. (16,003 XNUMX).
Cualquiera dentro o fuera de la empresa que realmente espere que Genesis compita con el trío alemán se está engañando a sí mismo. Entonces, ¿cuál es una meta realista para Genesis en 2022 y más allá?
El objetivo más obvio es Jaguar, la marca premium establecida, que tuvo un 2021 decepcionante con solo 1222 autos vendidos. Si Genesis puede lograrlo en 22, entonces debería establecer una meta a mediano plazo de acercarse a marcas como Lexus y Volvo, las cuales vendieron un poco más de 9000 vehículos el año pasado.
Lograr ambos objetivos requerirá un crecimiento sostenido, por lo que 2022 es tan importante. Si la marca se estanca y pierde impulso este año, poco después del lanzamiento, será mucho más difícil seguir avanzando.
Es por eso que Genesis Australia ha optado por un enfoque "lento y constante" con distribuidores limitados (llamados estudios) y centros de prueba de conducción. Actualmente solo hay dos Genesis Studios, uno en Sydney y otro en Melbourne, con centros de prueba de manejo ubicados actualmente en Parramatta y Gold Coast, con planes de abrir pronto en Melbourne, Brisbane y Perth.
En lugar de invertir millones en concesionarios fuera de línea que no son necesarios para una alineación relativamente pequeña, Genesis Australia ha decidido enfocarse en un modelo de servicio al cliente que intentará separarlo de las marcas más grandes.
Su servicio de conserjería "Genesis to you" es la pieza central de este concepto: la compañía entrega vehículos de prueba a las partes interesadas en lugar de obligarlos a acudir a los concesionarios. El mismo servicio también acepta y entrega automóviles para mantenimiento programado, los primeros cinco años de los cuales están incluidos en el precio de compra del automóvil.
Sería casi imposible para las marcas de lujo más grandes ofrecer un servicio tan personalizado, razón por la cual Genesis actualmente está utilizando su pequeño tamaño para su ventaja. Pero no puede permanecer pequeño para siempre. La marca ha dejado en claro que su objetivo es ganar eventualmente una participación de mercado del 10 por ciento en cualquier segmento en el que compita.
Actualmente, el modelo con mejor desempeño en este escenario es el sedán G80, que representa el 2.0% del mercado de sedán de lujo grande, uno de los segmentos más pequeños del país.
A los SUV no les está yendo mucho mejor, ya que el GV70 tiene una participación del 1.1 % de su segmento en 2021 y el GV80 tiene una participación del 1.4 % en comparación con la competencia.
El próximo año será una prueba decisiva para la marca Genesis y el GV70 en particular. Siempre se esperó que fuera el modelo más popular de la marca, por lo que su primer año completo a la venta será una indicación de cuán bien se recibe a Hyundai en el segmento de lujo.
Sin embargo, lo más importante es que Genesis no puede caer en la misma trampa que Infiniti, que era un producto mediocre y un mensaje de marketing confuso. Debe darse a conocer y ofrecer modelos competitivos, aunque se vendan en menor volumen.
Afortunadamente para Genesis, tendrá tres nuevos modelos este año: el GV60, Electrified GV70 y Electrified G80, todos previstos para el segundo trimestre.
El GV60 es la versión Genesis del EV "e-GMP" de Hyundai-Kia, por lo que está estrechamente relacionado con el Hyundai Ioniq 5 y el Kia EV6, los cuales se agotaron de inmediato. Esto obliga a Génesis a hacer lo mismo, porque no sería muy bueno que una marca premium peleara una tarea que las marcas principales manejan fácilmente.
Lo mismo se aplica al GV70 electrificado. La demanda de vehículos eléctricos va en aumento, y Genesis ha dicho durante mucho tiempo que su futuro es eléctrico, por lo que deberá impulsar sus modelos a batería de manera agresiva en 2022, aunque el Electrified G80 será un modelo de nicho debido al interés limitado en los sedanes.
En resumen, Genesis tiene los ingredientes que necesita para ser una marca de lujo exitosa en los próximos años, pero deberá seguir creciendo este año o correr el riesgo de perder el rumbo.
