Cuando a tu cliente le gusta más Adblock que a ti
Hace tiempo que conocemos el fenómeno de desplazar la atención de los anunciantes y su dinero hacia Internet y los medios digitales. Sin embargo, los últimos años son señales de que la publicidad digital ya no puede funcionar tranquilamente. Esto se debe a que la popularidad de varios mecanismos que bloquean su contenido está creciendo.
Según una investigación en los EE. UU., el 38 % de los usuarios adultos de Internet admiten el bloqueo de anuncios. En Polonia, aún más, porque a finales de 2017 esta cifra era del 42%. En noviembre de 2018, la Asociación de Empleadores de la Industria de Internet IAB Polska publicó un informe sobre el alcance del bloqueo de anuncios en Internet doméstico. Mostró que el número de bloqueadores en nuestro país ha aumentado hasta en un 200% en cinco años, y entre los usuarios de PC ya supera el 90% (1)! En smartphones y tablets el porcentaje de bloqueo es mucho menor, pero va en aumento.
El bloqueo de anuncios es solo una parte del problema, e incluso el resultado de una combinación de razones para la disminución de la efectividad de la publicidad y el marketing en el sentido tradicional (2). Una de las razones por las que este negocio está retrocediendo es el cambio generacional y de mentalidad de los destinatarios más jóvenes tras el cambio tecnológico.
Los Zetas no quieren publicidad
Según un estudio de Bloomberg, los llamados Generación Z (es decir, personas nacidas después de 2000 -aunque, según algunas fuentes, 1995 ya es un punto de inflexión), este año debería superar el número milenios (nacidos en los años 80 y 90), alcanzando cerca del 32% de la población total en los países desarrollados. Obviamente, esta información tiene un fuerte tono comercial y promocional, lo que a su vez también tiene un profundo impacto en los medios, Internet y las plataformas sociales. Los millennials tienen un poder adquisitivo estimado de $65 mil millones, según la firma de investigación Nielsen, que ahora está por debajo de los $100 mil millones que Zeci puede gastar en compras.
Ha habido muchos análisis que intentan capturar las necesidades de la Generación Z. En los medios de comunicación (en este caso equivalente a los medios de Internet), en primer lugar, se busca fuertemente experiencia personalizada, con un énfasis muy fuerte en protección de la privacidad. Otro fenómeno que distingue a esta generación de las anteriores es que sus representantes prefieren el entretenimiento a las relaciones. Esto es lo que muestra el estudio, que parece ser confirmado por los sitios web que eligieron, entre los que destaca TikTok. Su actitud hacia la publicidad tradicional se ilustra con memes populares, como, por ejemplo, la parodia de la publicidad en las redes sociales, estilizada como viejos anuncios de periódicos (cubrir).
Los expertos describen las plataformas de comunicación e información preferidas por esta generación como "Fugaz" (). Un ejemplo de este tipo de servicio es Snapchat, una aplicación para enviar videos y fotos que están disponibles para su visualización durante no más de 60 segundos.
En cuanto a esta generación, son bastante comunes los fenómenos desfavorables para los medios que tradicionalmente viven de la publicidad (es decir, las páginas web). Los consumidores jóvenes están más dispuestos a cambiar de servicios y servicios. financiado por el usuario (por ejemplo, Netflix o Spotify), abandonando el modelo publicitario tradicional. Juventud aplicada bloques de anuncios en una escala masiva. Sin embargo, esto no significa tanto el deseo de "engañar" a los editores, como a algunos les gustaría verlo, sino un rechazo total al modelo tradicional de publicidad en los medios. Si un editor ordena que se deshabilite el mecanismo de bloqueo de anuncios para que el usuario pueda navegar hasta el contenido, es más probable que los jóvenes opten por no publicarlo. En el estado de resultados, gana la omisión de anuncios.
El modelo publicitario de los medios online, que surgió hace dos décadas, era en gran medida el mismo que el antiguo mecanismo de financiación. En el pasado, un periódico era económico porque los editores ganaban dinero con la publicidad. La televisión y la radio eran gratuitas (además de una suscripción, por supuesto), pero había que aguantar los anuncios. Se podían leer los textos en el portal, pero primero había que eliminar los molestos carteles. Con el tiempo, la publicidad en Internet se ha vuelto cada vez más agresiva y persistente. Los usuarios mayores de Internet probablemente recuerden situaciones en las que era casi imposible notar el texto debido a las animaciones y videos emergentes. Cerrarlos antes de que "jueguen" fue difícil y, a veces, no fue posible en absoluto.
Impulsados por publicidad ruidosa e intrusiva, los modelos de medios ahora parecen destinados al fracaso. Las modelos no son los propios medios, pues no se puede descartar que estos últimos encuentren otras formas de monetizar sus actividades. Sin embargo, los anuncios de El Dorado aparentemente están terminando porque los usuarios se han rebelado contra los anuncios.
Contrariamente a la creencia popular, los jóvenes no están preocupados por esto en absoluto. sistemas de suscripciónaunque entre los contenidos por los que están dispuestos a pagar no hay artículos, ni reportajes, ni periodismo, que tradicionalmente ofrecen los medios. Con Spotify, puede deshacerse de los videos por una pequeña tarifa. Con Netflix, puede pagar una tarifa de suscripción para ver lo que desee. Esta oferta se adapta a los usuarios.
2. Efectividad reducida de la publicidad
Información y cobertura en lugar de publicidad
También hay un problema con el anuncio en sí. No sólo han dejado de funcionar los viejos modelos de creación y venta de medios, sino que la edición tradicional de la publicidad que tan bien vivían los medios está viviendo su propio pequeño apocalipsis.
Howard Gossage, un personaje pintoresco en la era dorada de la publicidad en los años 60, se hizo famoso por la frase: “La gente lee lo que le interesa. A veces es un anuncio.
Muchos comentaristas creen que esta frase contiene la clave para comprender la eficacia de la publicidad. Debe ser interesante para el destinatarioy no egoísta, como, lamentablemente, sucede a menudo. Los anunciantes también deben tener en cuenta que la audiencia cambia con el tiempo. Una técnica creada principalmente por el mundo de la publicidad y el marketing para capturar cambios en "generaciones" sucesivas debería ayudar a crear destinatarios virtuales previstos de mensajes publicitarios.
En el "viejo" mundo anterior a Facebook y Google, no había formas eficientes y económicas de llegar a las personas que buscaban productos y servicios de nicho. Las empresas exitosas ofrecieron productos dirigidos al público en general y se publicitaron con la expectativa de un destinatario masivo: cientos de miles, millones de personas a la vez. Las campañas exitosas de publicidad en los medios de la era anterior solían estar dirigidas por grandes cadenas de restaurantes (como McDonald's), fabricantes de automóviles, hipermercados, compañías de seguros o marcas de bienes de consumo dirigidas por grandes corporaciones masivas.
Entrar en la era moderna, donde Internet ha suplantado el modelo tradicional de venta al por menor con tiendas y marcas reconocidas, ha acorta la distancia entre comprador y vendedor y elimina varias barreras, como las geográficas. Internet ha proporcionado a compradores y vendedores un acceso sin precedentes entre sí. Hoy en día, una empresa que ofrece algo específico, de nicho, tiene la oportunidad, utilizando hábilmente las herramientas de Internet, de llegar a todos sus clientes, que son muchos. - por ejemplo, Bevel, que produce kits de afeitado específicamente para hombres negros. En el viejo mundo, la publicidad de un producto en particular no era rentable para las grandes empresas y cadenas minoristas, porque resultaba demasiado costosa por unidad vendida. Internet abarata esta factura y rentabiliza la comercialización de productos menos habituales.
Las ventas y la rentabilidad están impulsadas por las herramientas y la publicidad de Google y Facebook. El costo de adquirir un cliente potencial sigue siendo bajo dada la posibilidad de remarketing y retención de clientes a través de las muchas soluciones de comunicación que ofrece Internet.
Aumentar la precisión del procesamiento de datos puede conducir en última instancia a un mundo en el que el consumidor individual tenga acceso rápido a productos que satisfagan sus necesidades biológicas, en lugar de las del consumidor. Este es un mundo sin marcas y marcas registradas, porque en una realidad basada en la información, no en la publicidad, no existe el concepto de “confianza en la marca”. Un consumidor informado comprará el más barato de dos productos idénticos. Por ejemplo, sabrá que el ingrediente activo del medicamento es el ibuprofeno y que Dolgit, Ibuprom, Ibum o Nurofen son solo construcciones de marketing. Harán una elección consciente en qué forma y en qué envase quieren comprar ibuprofeno.
Cuanto antes entiendan los anunciantes este nuevo mundo, y cuanto antes dejen de luchar para traer de vuelta los "buenos viejos tiempos" en la industria de la publicidad, mejor para ellos. El juego no es una parte de las ganancias de Google o Facebook, porque es más probable que los gigantes de Internet no quieran compartir sus ganancias. Se trata de información y datos. Y es este recurso, y no los ingresos publicitarios, el que monopolizan los gigantes de Internet. Y como no se dice en absoluto que la información de los usuarios y los datos privados estén controlados y deban ser controlados solo por Google y Facebook, todavía hay algo por lo que luchar.
En el Informe de Innovación Comercial, que los lectores de MT encontrarán en este número, escribimos sobre nuevos métodos basados en las últimas tecnologías (IA, AR, VR y) nuevos métodos de venta, construcción de conversaciones, fortalecimiento de relaciones con clientes individuales, personalización de la oferta y muchos otros nuevos métodos para atraer compradores. Todo esto puede reemplazar las formas tradicionales de publicidad y marketing. Por supuesto, las empresas tendrán que aprender esto, pero también han aprendido a hacer publicidad de manera efectiva en el pasado.
